Une marque peut-elle encore se revendiquer “écoresponsable” ?
Allégations environnementales, greenwashing et risques juridiques
Ces dernières années, l’allégation « écoresponsable » s’est imposée comme un argument commercial puissant. Elle séduit, rassure et influence l’acte d’achat, dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux performances environnementales des produits et services.
Mais l’usage de cette allégation n’est plus anodin. Il fait désormais l’objet d’un encadrement juridique renforcé et constitue un axe de contrôle prioritaire des autorités en matière de lutte contre le greenwashing.
Un encadrement juridique de plus en plus strict des allégations environnementales
L’interdiction de certaines mentions par la loi AGEC
La loi AGEC du 10 février 2020 a interdit de faire figurer sur un produit ou son emballage les mentions telles que « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente, en raison de leur caractère trop vague et potentiellement trompeur.
La loi Climat et Résilience et les pratiques commerciales trompeuses
La loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a renforcé le dispositif en intégrant, au titre des pratiques commerciales trompeuses, les allégations susceptibles d’induire en erreur les consommateurs sur l’impact environnemental réel des produits ou services commercialisés.
La position constante de l’ARPP et du Jury de Déontologie Publicitaire
L’ARPP et le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) rappellent régulièrement que des termes généraux tels que « écoresponsable », « vert », « durable » ou « neutre en carbone » ne peuvent être utilisés sans preuves robustes, précises et contextualisées.
La directive « Green Claims » : un signal fort malgré un avenir incertain
La proposition de directive européenne sur les allégations environnementales explicites (Green Claims), dont l’avenir demeure incertain, prévoyait notamment un mécanisme de vérification préalable des allégations et des critères stricts et harmonisés pour justifier certaines revendications environnementales.
Même si son adoption est aujourd’hui compromise, ce projet illustre clairement le mouvement de fond : un encadrement toujours plus exigeant des messages environnementaux.
L’allégation « écoresponsable » : des conditions si strictes qu’elle devient quasi inutilisable
En théorie, le recours à l’allégation « écoresponsable » dans une communication commerciale reste possible. En pratique, les conditions à respecter sont extrêmement contraignantes, rendant son utilisation quasi impossible.
Être spécifique et précis
L’opérateur doit expliquer concrètement ce qui est présenté comme écoresponsable : fabrication, logistique, programme de réemploi ou réduction mesurée d’un impact environnemental, etc.
S’appuyer sur des preuves vérifiables
Toute allégation doit reposer sur des données objectives, exactes, mesurables et actualisées, facilement vérifiables.
Éviter les formulations absolues
Les expressions telles que « 100 % écoresponsable » ou équivalentes seront systématiquement considérées comme excessives et trompeuses.
Assurer une cohérence globale de la démarche
Une marque ne peut revendiquer une démarche écoresponsable si d’autres pratiques internes (production, sourcing, distribution) révèlent l’inverse.
Le guide anti-greenwashing de l’ADEME : une position encore plus ferme
Le nouveau guide anti-greenwashing publié par l’ADEME en novembre 2025 va plus loin encore. Il affirme que :
« Ces allégations globalisantes sont interdites car aucun produit n’est « écologique » ou « éco-responsable », même s’il est le fruit d’une démarche d’écoconception. La fabrication, l’usage et la fin de vie d’un produit génèrent des impacts négatifs sur l’environnement. »
La directive européenne ECTG : une interdiction prochaine des allégations non spécifiques
La directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024, dite ECTG, vise à renforcer la protection des consommateurs contre les pratiques déloyales et à améliorer l’information environnementale.
Sa transposition, applicable à partir de septembre 2026, interdira les allégations environnementales non spécifiques lorsqu’aucune performance environnementale excellente reconnue ne peut être démontrée.
Conclusion : privilégier la précision et la transparence pour limiter les risques juridiques
Les entreprises ont tout intérêt à abandonner les allégations environnementales génériques au profit d’engagements précis, contextualisés et démontrables.
La transparence devient un impératif stratégique. Chaque affirmation doit pouvoir être justifiée et documentée, sous peine de s’exposer à des risques juridiques, financiers et réputationnels majeurs.