La traque de Shein : une riposte juridique sans précédent en Europe
Difficile d’échapper à l’actualité très dense entourant la plateforme chinoise d’ultra fast-fashion Shein.
Ouverture très commentée d’une boutique au BHV, multiplication des enquêtes journalistiques, alertes des associations de consommateurs… et, plus récemment, la mise en vente de poupées sexuelles à l’effigie d’enfants.
Un modèle économique au cœur des critiques
Si la plateforme concentre autant d’attaques, c’est parce qu’elle incarne un modèle économique de plus en plus incompatible avec les exigences réglementaires, sociétales et environnementales.
Shein concentre à elle seule plusieurs problématiques majeures du droit économique contemporain : transparence des chaînes d’approvisionnement, loyauté de l’information délivrée au consommateur, conformité douanière, protection des mineurs, sécurité des produits, impact environnemental de l’industrie textile, etc.
Une riposte juridique progressive mais coordonnée
Au-delà du tumulte médiatique, les autorités nationales et européennes organisent progressivement une véritable riposte juridique, mobilisant des outils jusqu’ici parfois dispersés :
contrôle des pratiques commerciales ;
encadrement de la publicité ;
lutte contre le greenwashing ;
surveillance douanière ; et,
actions en concurrence déloyale.
La « traque de Shein » illustre ainsi la convergence de mécanismes juridiques guidés par une même ambition : mieux protéger le consommateur et encourager des modèles économiques plus responsables.
Non-respect de la déontologie publicitaire
En octobre 2025, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), rattaché à l’ARPP, s’est prononcé sur une campagne promotionnelle visant à valoriser les engagements sociaux et écologiques de Shein.
Saisi par des consommateurs et par l’association France Nature Environnement, le JDP a estimé que les engagements mis en avant :
étaient formulés de manière trop vague ;
manquaient de caractère vérifiable ; et,
ne permettaient pas au consommateur moyen d’apprécier la réalité des affirmations avancées.
Le Jury a rappelé la responsabilité particulière des acteurs du textile, compte tenu de l’impact environnemental de cette industrie et de la sensibilité accrue du corps social à ces enjeux.
Fausses réductions de prix et écoblanchiment
Dans un communiqué de presse du 3 juillet 2025, la DGCCRF a annoncé avoir conclu une transaction de 40 millions d’euros avec la société Infinite Styles Ecommerce Limited, exploitant la plateforme Shein en Europe.
L’administration reprochait notamment à la plateforme :
l’affichage de promotions permanentes sans respect des règles relatives au prix de référence, créant une illusion de bonnes affaires ; et,
des allégations environnementales non étayées, Shein se présentant comme une entreprise responsable ayant réduit de 25 % ses émissions de gaz à effet de serre, sans preuve suffisante.
Par ailleurs, une enquête est en cours en Italie concernant l’usage d’allégations génériques, vagues, confuses et trompeuses.
Pratiques commerciales trompeuses à l’échelle européenne
Fin mai 2025, la Commission européenne a annoncé avoir engagé une action contre Shein à la suite d’enquêtes menées par la France, la Belgique, l’Irlande et les Pays-Bas.
Ces investigations ont mis en évidence l’existence de pratiques commerciales trompeuses à destination des consommateurs européens, telles que des faux rabais, une pression à l’achat et des informations mensongères ou opaques sur les conditions de vente.
Interfaces trompeuses et incitation à la surconsommation
Vingt-cinq associations de consommateurs européennes, dont l’UFC-Que Choisir, ont alerté la Commission européenne, conjointement avec le BEUC, sur l’utilisation par Shein de dark patterns.
Sont notamment dénoncées :
des sollicitations répétées incitant à finaliser un panier ;
des notifications créant une urgence artificielle à acheter ; et,
des faux compteurs de stock ou de durée limitée.
Ces interfaces trompeuses viseraient à favoriser la surconsommation au détriment d’une information loyale du consommateur.
Concurrence déloyale : les acteurs du secteur passent à l’offensive
Dans un communiqué du 19 novembre 2025, plusieurs fédérations du commerce et de l’industrie, ainsi qu’une centaine de marques du secteur textile, ont annoncé avoir engagé une action judiciaire en concurrence déloyale contre Shein.
Elles invoquent des préjudices résultant de pratiques commerciales déloyales et du contournement présumé des règles sociales, fiscales et environnementales.
Manquements aux obligations d’information environnementale (loi AGEC)
Enfin, en juillet 2025, la DGCCRF a prononcé une amende administrative de 1,098 million d’euros pour non-respect des obligations d’information environnementale issues de la loi AGEC du 10 février 2020.
L’enquête a révélé l’absence d’information relative à la présence de microfibres plastiques dans les produits, alors même que cette mention est obligatoire lorsque la proportion de fibres synthétiques dépasse 50 %, sous la forme : « rejette des microfibres plastiques dans l’environnement lors du lavage ».
Conclusion : un cas d’école du durcissement du droit économique
L’affaire Shein illustre la montée en puissance des contrôles et la volonté des autorités de mobiliser l’ensemble des outils du droit économique face aux dérives de l’ultra fast-fashion.
Pour les entreprises, le message est clair : la conformité des pratiques commerciales, publicitaires et environnementales est désormais un enjeu stratégique et réputationnel majeur.