Une marque peut-elle diffuser des prix de vente conseillés ?
Prix conseillés, prix imposés et droit de la concurrence
Pour préserver son image, sa stratégie commerciale ou son positionnement premium, une marque peut être tentée d’encadrer les prix pratiqués par ses distributeurs. En droit de la concurrence, la question des prix de vente conseillés est toutefois particulièrement sensible.
En théorie, le prix conseillé est autorisé. En pratique, il constitue l’un des terrains de contrôle les plus surveillés par les autorités de concurrence.
Le principe : un prix de vente conseillé est autorisé… s’il est réellement indicatif
Une marque peut recommander un prix de revente conseillé à ses distributeurs indépendants, à condition que ce prix reste strictement indicatif.
Concrètement, le distributeur doit conserver une liberté totale :
de fixer ses prix de revente, à la hausse comme à la baisse ;
de définir sa politique promotionnelle ;
d’adapter ses prix à son marché et à sa stratégie commerciale.
Le simple usage des termes “prix conseillé” ou “prix de vente public conseillé” ne suffit pas. Les autorités examinent la réalité des pratiques, au-delà des intitulés contractuels.
Quand un prix conseillé devient un prix de revente imposé
Les autorités de concurrence raisonnent de manière pragmatique et apprécient les comportements effectifs des opérateurs.
Un prix conseillé peut être requalifié en prix de revente imposé dès lors que la marque :
exerce des pressions, menaces ou sanctions pour empêcher toute déviation (déréférencement, baisse de remises, rupture de relations commerciales) ;
conditionne des avantages financiers au respect du prix conseillé ;
surveille activement les prix pratiqués et intervient systématiquement en cas d’écart ;
limite ou encadre excessivement les promotions, notamment en imposant des validations préalables.
Exemples de pratiques sanctionnées par les autorités
Des pratiques explicites
Ont notamment été sanctionnés :
des contrats imposant aux grossistes de ne communiquer que les prix de vente conseillés et de veiller à leur application par les revendeurs (Autorité de la concurrence, décision n° 21-D-26 relative à des pratiques mises en oeuvre au sein du réseau de distribution des produits de marque Mobotix) ;
des contrats interdisant aux distributeurs de vendre en dessous des prix conseillés, sous peine de représailles commerciales (décision n° 24-D-07 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur de la commercialisation vins sous IGP Côtes de Gascogne) ;
des clauses prévoyant expressément l’obligation d’appliquer les barèmes de prix de vente public conseillés (décision n° 17-D-01 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des arts de la table et de la cuisine).
Des mécanismes plus subtils
Les autorités sanctionnent également des dispositifs plus indirects, tels que :
le versement de remises conditionné au respect des prix conseillés, avec contrôle préalable des opérations promotionnelles(DGCCRF, septembre 2023) ;
un référencement subordonné au respect des prix figurant dans des grilles tarifaires (décision n° 11-D-19 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution de gadgets et articles de fantaisie) ;
des contrats imposant une validation préalable des messages promotionnels, conditionnant leur renouvellement au respect des prix indicatifs (décision n° 91-D-03 – chaussures de ski).
Quels sont les risques en cas de prix de revente imposés ?
Les risques juridiques et économiques sont majeurs :
amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial ;
actions indemnitaires de distributeurs ou de concurrents ;
atteinte à l’image et à la réputation, particulièrement sensible pour les marques premium ou grand public.
Illustrations récentes :
29 octobre 2024 : sanction de 470 millions d’euros infligée par l’Autorité de la concurrence pour des ententes verticales portant sur la fixation des prix dans le secteur du matériel électrique basse tension ;
14 octobre 2025 : la Commission européenne sanctionne trois marques de luxe à hauteur de 157 millions d’euros pour avoir imposé à leurs distributeurs de ne pas s’écarter des prix conseillés et d’avoir limité les promotions.
Prix conseillés : les bonnes pratiques à adopter
Pour limiter les risques de non-conformité, les marques ont tout intérêt à :
formaliser clairement le caractère non contraignant des prix conseillés ;
éviter toute communication ambiguë, notamment par les équipes commerciales ;
s’abstenir de toute intervention sur les prix pratiqués, y compris en période promotionnelle ;
former les équipes distribution et marketing aux réflexes de droit de la concurrence.
Conclusion
Le prix de vente conseillé n’est pas interdit, mais il constitue une ligne de crête en droit de la concurrence. Son utilisation suppose une maîtrise fine des pratiques commerciales et des relations avec le réseau de distribution.
À défaut, le risque de basculer vers une fixation illicite des prix de revente est réel, avec des conséquences financières et réputationnelles considérables.