SHEIN dans la tourmente : la conformité, arme redoutable dans la lutte contre l’ultra fast fashion
Le nom de SHEIN est sur toutes les lèvres depuis plusieurs semaines.
Le géant chinois de l’ultra fast fashion cristallise les critiques, à mesure que s’accumulent les accusations à son encontre. Ses performances, pourtant, restent plutôt stables.
Faut-il y voir la réponse à un besoin économique réel – baisse du pouvoir d’achat, inflation – ou le symptôme d’une société consumériste décomplexée ? Et si ces chiffres étaient en réalité le résultat de manœuvres frauduleuses mises en œuvre par l’entreprise pour tromper le consommateur ?
L’actualité juridique, particulièrement dense ces dernières semaines, semble en tout cas pencher pour cette dernière hypothèse. À tel point que SHEIN est en passe de devenir un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire en matière de e-commerce.
Fausses promotions et écoblanchiment : une transaction à 40 millions d’euros
Impossible d’être passé à côté de cette information : l’entreprise irlandaise Infinite Styles Ecommerce Limited, qui exploite la plateforme SHEIN en Europe, a accepté de payer 40 millions d’euros à la suite d’une transaction conclue avec la DGCCRF. C’est ce qui a été annoncé le 3 juillet dernier dans un communiqué de presse diffusé par l’administration. En cause, la mise en œuvre de pratiques commerciales trompeuses relevant principalement de deux catégories :
Fausses réductions de prix : l’administration reproche à la plateforme d’afficher des promotions permanentes sans respecter les règles relatives au prix de référence, créant faussement une illusion de bonnes affaires ;
Écoblanchiment : la plateforme s’est présentée comme une entreprise responsable, affirmant réduire de 25 % ses émissions de gaz à effets de serre, sans pour autant fournir de preuve de ces allégations. Une enquête est par ailleurs en cours au niveau de l’autorité italienne de concurrence concernant l’emploi par l’opérateur d’allégations génériques, vagues, confuses et trompeuses.
Non-respect des obligations d’information sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits générateurs de déchets
Le même jour, la DGCCRF annonçait avoir prononcé une amende administrative de 1,098 million d’euros à l’encontre de l’opérateur pour non-respect des obligations d’information sur les qualités et caractéristiques environnementales des produits générateurs de déchets introduites par la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire du 10 février 2020 (AGEC).
En l’occurrence, une enquête avait établi l’absence de l’information relative à la présence de microfibres plastiques dans les produits alors même que celle-ci doit être mise à disposition du consommateur dès lors que la proportion de fibres synthétiques dans le produit est supérieure à 50 % (sous la forme de la mention « rejette des microfibres plastiques dans l'environnement lors du lavage »).
Pratiques commerciales trompeuses envers les consommateurs : une action engagée par la Commission
Fin mai 2025, la Commission européenne annonçait avoir engagé une action contre SHEIN à la suite d’enquêtes menées par la France, la Belgique, l’Irlande et les Pays-Bas et ayant révélé l’existence de pratiques commerciales trompeuses envers les consommateurs européens (faux rabais, pression à l’achat, informations mensongères ou opaques concernant les conditions de vente).
Interfaces trompeuses pour inciter à la surconsommation : les plaintes déposées par les associations de consommateurs
25 associations de consommateurs européennes, dont l’UFC-Que Choisir, ont alerté la Commission européenne conjointement avec le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) quant à l’utilisation par SHEIN d’interfaces trompeuses visant à pousser à la surconsommation (« dark patterns ») : sollicitations répétées incitant les consommateurs à finaliser un panier ou à rester sur la plateforme, notifications répétées destinées à créer une impression artificielle d’urgence à acheter, faux compteurs de stock ou de temps limités, etc.
Quelle que soit la lecture que l’on fait de cette multiplicité d’actions — volonté politique d’encadrer les géants du numérique, acharnement contre un symbole de l’ultra fast fashion — le cas SHEIN s’avère, à tout le moins, une source précieuse d’exemples concrets de non-conformités en matière de droit de la consommation.